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Advertising, Reflexion

Le marketing des émotions #5 : Typologie des marques émotions

La thèse selon laquelle l’émotion serait une source d’avantage compétitif durable pour les entreprises repose sur le caractère intangible, et donc difficilement imitable, des sentiments. Il ne s’agit toutefois pas de dire que l’appréciation d’une marque est purement émotionnelle, elle suppose aussi que les éléments rationnels de choix (le prix, la qualité, le service) soient satisfaisants pour le consommateur.

Un exemple : Les qualités techniques de l’iPod sont prouvées mais, par rapport à d’autres lecteurs MP3 équivalents et à un prix inférieur, les consommateurs préféreront souvent opter pour le produit d’Apple pour adopter son style et faire partie de sa communauté.

L’étude de nombreux exemples  m’ont permis d’établir une typologie des « marques émotions » :

La marque création propose un nouvel univers de consommation au consommateur, dans lequel il se laisse guider par des artistes et servir par des marketeurs. C’est le cas de Nespresso. Selon Antoine Ortoli, chargé, chez Futurebrand, de l’identité globale de la célèbre marque de café haut de gamme, « Nespresso, c’est bien plus qu’une innovation, c’est une création, dans la mesure où la marque change la vie des gens, alors qu’une innovation ne fait que l’améliorer ». En effet, les capsules ont l’apparence d’un bijou, les arômes des grains de café grands crus éveillent de nouvelles émotions gustatives et la machine au design unique devient un objet esthétique de décoration. Faire un café n’est plus un geste banal, c’est désormais un rituel élégant.

La marque hyperactive place le mouvement, le changement, l’innovation et l’audace au cœur de sa stratégie, elle rassemble ainsi des communautés grandissantes et génère des émotions collectives, comme T-Mobile par exemple. Le 29 avril 2009, Trafalgar Square attire 13 500 personnes, toutes prêtes à relever un défi commun : chanter, à la manière d’un karaoké, plusieurs classiques de la chanson anglaise. Pour l’occasion, T-Mobile avait donc installé un écran géant et distribué des centaines de micros. Les images d’émotions collectives fortes ont ensuite servi à produire et diffuser une publicité télévisée.

La marque combat est celle qui lie une cause à une communauté. E.Leclerc en est une illustration. Depuis sa création, ce distributeur a su fidéliser ses consommateurs et créer des émotions au travers du « combat contre la vie chère et l’inflation ». Selon Georges Chétochine, auteur de Le marketing des émotions, le consommateur se sent concerné parce qu’il « ressent au fond de lui-même de la haine, un désir de vengeance et la volonté de voir les méchants, les profiteurs, punis. […] E. Leclerc ne parle pas à des individus différents ; il parle à des gens qui partagent, à des degrés différents, le même affect. » Une marque combat « crée une différence non pas par ses produits, ses services, ses prix, son choix, ses promotions, mais bien par un état d’esprit, une relation émotionnelle unique avec le consommateur ».

La marque historique, rassemble des leaders charismatiques, des valeurs fortes et une cause immuable. Paul Henderson est devenu une légende du sport au Canada en emmenant son équipe de hockey à la victoire le 28 septembre 1972, grâce à un but marqué 34 secondes avant la fin du match.  Son maillot de hockey, mis en vente aux enchères en 2010, a fait l’objet d’une offre de $200 000 par Canadian Tire. En effet, cela fait presque 90 ans que Canadian Tire vend de l’équipement de hockey, sport qui fait partie de l’univers de marque et surtout de la culture du pays, comme l’a rappelé le CEO, Mike Arnett : « Nous sommes le magasin du hockey au Canada. Ce maillot de hockey appartient au Canada et nous voulons le ramener à la maison pour satisfaire tous les Canadiens. »

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Rédactrice

Discussion

4 thoughts on “Le marketing des émotions #5 : Typologie des marques émotions

  1. Très clair et intéressant. On comprend bien en effet que le spectateur est sensible soit à l’esthétique, la nouveauté, à la valeur sûre d’une image ou d’un produit. On parle effectivement d’un choix émotionnel qui peut nous guider inconsciemment vers un achat plutôt qu’un autre.

    Posted by Véronik Beaucé | September 6, 2011, 10:32 am
  2. Ah la manipulation… ! Qu’en pensez-vous de cet aspect ? Sachant que vous parlez de réflexion…

    Posted by Audrey | December 29, 2011, 3:53 pm
  3. Ce n’est pas une attaque, entendons-nous, c’est une question que je pose en tant que sociologue à une spécialiste du marketing.

    Posted by Audrey | December 29, 2011, 3:56 pm
    • Bonjour Audrey, Pardonnez-moi pour le délai de réponse !

      Il ne s’agit pas ici de faire l’apologie des techniques marketing ou le contraire ; Il n’y a pas de jugement moral de ma part, quel qu’il soit d’ailleurs.
      Cet article est une “photo” des marques émotions telles que j’ai pu les observer lors d’expériences professionnelles, et personnelles.
      Quant au terme “manipulation”, je pense que c’est justement en s’interessant aux marques de facon plus objective que l’on se fait sa propre idée sur leurs motivations (les blogs d’entreprises sont souvent en sont souvent un bon moyen : transparence de l’information ? qui prend la parole ? etc.)

      Posted by Charlotte | January 10, 2012, 1:14 pm

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