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Reflexion

Le marketing des émotions #3 : Point de vue

Marc Gobé (Emotional Branding, 2001) identifie dix différences majeures entre l’approche traditionnelle de communication de marque et, ce qu’il appelle la nouvelle dimension émotionnelle de marque :

1. On ne considère plus le sujet comme un simple consommateur mais comme un individu dans son ensemble. Autrement dit, il ne s’agit plus de s’adresser à « eux », de se confronter à un public d’acheteurs, mais d’adopter une stratégie gagnant-gagnant grâce à laquelle le respect mutuel crée une dynamique positive, facilite la relation, l’échange et la conversation.

2. L’individu ne consomme plus un produit seulement pour satisfaire un besoin, il cherche à vivre une expérience. Or, si une marque est capable d’ajouter de la valeur émotionnelle à son produit, le souvenir de l’expérience restera en mémoire du consommateur bien au-delà de la simple manifestation d’un besoin.

3. L’honnêteté est exigée dans le monde du travail. Mais, avec l’apparition et l’influence des associations de consommateurs et la volonté croissante des individus d’observer les standards de production, l’évolution des prix ou encore le respect des conditions de travail, la confiance apparaît aujourd’hui comme l’une des valeurs les plus fondamentales d’une marque et demande un réel effort de la part des entreprises.

4. La qualité d’un produit est une exigence du marché, une nécessité pour se positionner face à la concurrence. Toutefois, le critère qualité n’est plus suffisamment puissant pour convaincre ; les marques doivent cibler les préférences car ce sont elles qui déterminent les ventes. Marc Gobé donnent deux exemples contradictoires : Levi’s vante la qualité de ses vêtement mais perd progressivement son statut préférentiel, alors que Victoria’s Secret mise sur la création d’un lien de proximité avec ses clientes et semble redessiner les contours de l’industrie de la lingerie.

5. Etre connu ne signifie pas forcément être désiré. La notoriété ne doit plus être la motivation première d’une marque car, pour être désiré, il faut se concentrer sur les aspirations des consommateurs. Un contre-exemple est Nike : la notoriété de cette marque n’est plus à démontrer pourtant, cible privilégiée des campagnes qui dénoncent les « ateliers de misère », elle est rejetée par de nombreux consommateurs.

6. Le terme « personnalité » va plus loin que celui d’identité car il prend en compte les attitudes : « individualité psychologique de la personne telle qu’elle se manifeste dans ses comportements ». Cette définition serait applicable aux marques selon l’auteur : la personnalité d’une marque ne la rend pas seulement unique, mais aussi spéciale aux yeux des consommateurs, elle suscite en eux des émotions particulières.

7. Il ne s’agit plus de mettre en avant la fonctionnalité d’un produit, mais les sensations qu’il procure, l’expérience qu’il fait vivre. L’innovation, par exemple, offre des solutions pratiques aux consommateurs. Mais lorsqu’elle est associée au design, elle est capable de produire de nouvelles expériences sensorielles.

8. Aujourd’hui, il ne suffit plus pour une marque d’être vue, elle doit être regardée. Faire figurer un logo sur les maillots d’une équipe sportive ou un slogan dans un stade sont de très bons moyens de se rendre visibles mais, si la seule motivation est de ne pas laisser ces espaces publicitaires aux concurrents, l’intérêt est limité. Les marketeurs doivent se concentrer davantage sur la présence de marque afin d’attirer le regard du consommateur, d’établir une connexion réelle avec lui, ce qui va bien au-delà de la simple visibilité.

9. La communication d’entreprise a souvent pour rôle d’informer, en interne et en externe. Aujourd’hui, les marketeurs sont ainsi de plus en plus enclins à donner la parole aux consommateurs, sur des blogs ou lors d’événements ponctuels. Cette  tendance croissante au dialogue met donc fin à une communication à sens unique et révolutionne donc le rapport entreprise-consommateur.

10. La notion de service a un caractère intangible qui apporte une réelle valeur ajoutée à un produit et justifie les arguments de vente tels que le prix ou la qualité. Aujourd’hui, le marketeur doit comprendre plus en détail à qui il s’adresse pour établir une relation avec lui.

Dans la préface de son livre, Marc Gobé expose clairement le cheminement de sa pensée, il fait un véritable éloge au « branding émotionnel » : « une approche du  branding émotionnel est en fait l’élément crucial qui distingue le succès de l’indifférence sur le marché. Mais seules quelques entreprises comprennent l’art d’accéder, avec intelligence et finesse, au véritable pouvoir des émotions humaines. Le branding émotionnel apporte crédibilité et personnalité à une marque en créant un lien puissant avec les hommes à un niveau personnel et holistique » ; « L’engagement envers un produit ou une institution, ce que l’on ressent en recevant un cadeau d’une marque que l’on aime ou avoir une expérience d’achat positive […], ces sensations sont au coeur du branding émotionnel ».

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