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Reflexion

Le marketing des émotions #2 : Perception et réaction

Paul Fraisse, professeur émérite à la Sorbonne et membre de la National Academy of Sciences des Etats-Unis, affirme que « toute perception s’accompagne d’un affect et éveille une motivation d’approche ou d’évitement. Sentiments et motivations sont présents dans tous nos comportements, qu’il s’agisse de la manifestation de besoins biologiques ou de conduites très socialisées. Dans l’émotion, il y a une forte motivation, mais toute forte motivation n’engendre pas de processus émotifs. L’étymologie en témoigne : motivation et émotion viennent de movere, mais l’é-motion traduit que nous sommes mus hors de nous-mêmes, c’est-à-dire troublés. » […] « L’émotion apparaît quand les exigences de la situation sont disproportionnées avec les possibilités du sujet, c’est-à-dire lorsqu’il y a un décalage entre ses anticipations perceptives et cognitives et son répertoire de réponses disponibles. »

Prenons l’exemple de la Sécurité Routière qui, en octobre 2007, tente de générer une prise de conscience chez les automobilistes en désignant les infractions « mineures » responsables de conséquences dramatiques : « Vous passez juste à l’orange, vous roulez juste un peu trop vite, vous roulez juste un peu trop près, vous êtes juste un peu mort. Sur la route, il n’y a pas de petite infraction, respectons les règles ». Le ton de cette « publicité choc » est d’autant plus impactant qu’il s’adresse directement au spectateur avec le « vous ». Cet exemple illustre bien les propos du Professeur Fraisse : les créatifs de l’agence Lowe Strateus ont su trouver le moyen de déclencher une émotion forte car le réalisme de la situation place le spectateur dans une situation disproportionnée, où les petites phrases qu’il se donne en excuse de ses erreurs sont en fait de grands dangers potentiels.

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