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Reflexion

Le marketing des émotions #1 : Un constat

Lorsqu’on observe le paysage publicitaire actuel, on conclut aisément que les consommateurs sont surexposés aux médias. Le choix des canaux de communication, associé à une stratégie innovante et une exécution parfaite, forment certes les bases du succès de la visibilité d’une marque. Néanmoins, si une forte diffusion médiatique sert à prendre des points de notoriété aux concurrents, elle ne garantit pas la durabilité d’un avantage compétitif. Ainsi, face à un paysage publicitaire condensé, flou voire brouillon, les marques sont à la recherche de puissants moyens de différenciation et le choix du registre publicitaire est absolument fondamental. A ce propos, on remarque que les messages publicitaires ne sont aujourd’hui pas purement fonctionnels et informatifs, ils tentent aussi de s’adresser aux forces et faiblesses de l’Homme, en somme ses émotions.

Il ne s’agit pas d’opposer une publicité informative qui appartiendrait au passé et une publicité purement émotionnelle qui serait la norme aujourd’hui car, par définition, la publicité a toujours intégré une part d’émotions. Aujourd’hui, les marques exploitent davantage ce qui a trait à l’affect, grâce à une meilleure connaissance des réactions psychologiques de l’individu.

Coca Cola a su, dès la Seconde Guerre mondiale, provoquer cette relation affective forte et, en sus, durable. Charles Croué (2006) l’explique : « Comment oublier Coca-Cola ? « Partout et à tout moment », telle est la devise du groupe d’Atlanta. A la faveur de la Seconde Guerre mondiale, la marque Coca-Cola s’étend ainsi à la planète entière. La boisson initialement inventée par un pharmacien devait calmer les douleurs d’estomac. Elle sera servie aux troupes américaines sur tous les champs de bataille. La firme d’Atlanta voulait que chaque homme de troupe puisse toujours s’offrir une bouteille à cinq cents, où qu’il soit et quoiqu’il en coûte. En Europe, en Asie, ainsi qu’en Afrique, au plus près du front, 64 usines seront installées afin de produire cinq milliards de bouteilles. En 1946, c’est le début de la grande expansion. […] La Seconde Guerre mondiale aura donc été une formidable occasion d’accélérer la diffusion mondiale de cette boisson à base de cola. »

Mais au-delà de son immense expansion géographique, Coca-Cola est aussi porteur d’une forte dimension sentimentale depuis cette époque. En s’assurant que les soldats aient accès à cette boisson sur les champs de bataille, Coca-Cola a développé son capital émotionnel en faisant de chaque soldat un consommateur fidèle. Le slogan de 1948, « Where there is Coke there is hospitality », illustre le positionnement de la marque sur les valeurs familiales. Ainsi, le sentiment d’appartenance, l’attache aux valeurs et aux souvenirs est parfois plus forte que les propriétés du produit : même s’ils disaient préférer le goût de Pepsi à celui de Coca-Cola lors de blind-tests, les Américains sont longtemps restés fidèles à Coca-Cola.

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